Аналитика в Инстаграме: что отслеживать, как читать показатели и корректировать стратегию

Базовые метрики эффективности продвижения в Инстаграме

Работу менеджера аккаунта в Инстаграме упрощает внутренний инструмент аналитики. Активировать бизнес-режим можно в меню «Настройки». После этого станут доступными:

• создание промоакций;
• подробная статистика каждой публикации;
• метрики в динамике на вкладке «Статистика» в левом боковом меню.

Для удобства разделим все показатели на три уровня:

• базовые статические показатели,
• базовые динамические показатели,
• сложные показатели.

Статические метрики показывают результат на тот момент времени, когда мы к ним обращаемся.

• Подписчики. Общее количество пользователей, читающих профиль.
• Посты. Общее число публикаций.
• Упоминания. Количество отметок названия профиля в других аккаунтах.
• Лайки. Количество лайков у конкретной публикации.
• Комментарии. Количество комментариев у конкретной публикации.
• Показы публикации. Общее количество контактов пользователей с публикацией.
• Охват публикации. Количество уникальных пользователей, видевших пост.
• Количество поделившихся. Число человек, отправивших пост кому-либо в Директ.
• Сохранения публикации. Количество пользователей, добавивших в закладки публикацию.
• Брендовые хэштеги. Число упоминаний бренда с помощью фирменного хэштега.

Количество подписчиков и постов легко проверить, просто открыв профиль. Число публикаций, в которых отмечен аккаунт, указано во вкладке «Отметки». Информация о просмотрах, охвате и действиях пользователей содержится в статистике поста. Упоминания по хэштегу можно узнать, кликнув на соответствующий хэштег.

Смотрим количество подписчиков, постов и упоминаний:

Для оценки эффективности недостаточно отслеживать количество подписчиков, и взаимодействий с постом. Важнее развитие этих же метрик в динамике. Для аналитики динамических показателей используйте «Статистику».

Инструмент предлагает информацию по трем категориям:

• действия,
• контент,
• аудитория.

Во вкладке «Действия» можно посмотреть следующие показатели и их изменения за семь дней, а также сравнить с предшествующей неделей.

• Показы. Метрика отражает, сколько раз пользователи видели в ленте публикацию. Если один подписчик увидел пост несколько раз, считается каждый его просмотр.
• Охват. Количество уникальных пользователей, то есть учитывается по одному просмотру с человека. График показывает количество охваченных пользователей по дням недели.
• Взаимодействия. Количество посещений профиля, то есть сколько человек открывали главную страницу аккаунта. На графике также можно увидеть метрику по дням недели.
• Клики на сайт. Число пользователей, кликнувших на активную ссылку в описании профиля.

Статистика взаимодействий и сегментация аудитории встроенным сервисом аналитики:

В меню «Аудитория» содержится информация о подписчиках, что позволяет составить портрет потребителя.

Показатели для аналитики аудитории:

• Пол. Соотношение мужчин и женщин среди подписчиков.
• Возраст. Возрастные категории подписчиков (13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+).
• География. 5 городов и стран, в которых находится большее количество подписчиков.
• Часы. Среднее время, которое проводят подписчики в Инстаграме.
• Дни. Дни недели, в которые ваша аудитория наиболее активна.

Очень полезна для оптимизации контент-стратегии аналитика во вкладке «Контент». Здесь можно увидеть общее количество публикаций за неделю и разницу показателей с предыдущей, но главное - рейтинг публикаций из ленты с фильтром по типу контента, периоду и по одной из следующих метрик:

• Показы. Порядок по убыванию числа просмотров.
• Охват. По числу уникальных аккаунтов, видевших публикацию.
• Вовлеченность. По общему количеству действий с публикацией: сколько человек ставили лайк, комментировали или сохраняли публикацию.
• Лайки. По количеству отметок «Мне нравится».
• Комментарии. По числу комментариев.
• Сохранения. По количеству сохранений публикации.
• Посещения профиля. Порядок постов, побудивших пользователя посмотреть на профиль.
• Подписчики. Порядок публикаций, побудивших пользователя подписаться на аккаунт.
• Клики на сайт. Публикации, увидев которые пользователь перешёл в профиль, а затем кликнул на активную ссылку в его описании.
• Вызовы, SMS, электронные письма. Порядок постов, побудивших пользователя воспользоваться одним из способов связи, указанных в описании.

Вкладка «Контент» предлагает аналитику по историям за 24 часа, одну или две недели по охвату, показу, кликам по прикрепленной ссылке, переходам в профиль и на сайт, вызовам, а также по ответам в Директ и количествам закрытий.

Сложные показатели

Внутренний инструмент Инстаграма охватывает не все потребности аналитики. Для оценки эффективности работы сообщества в долгосрочной перспективе существуют сложные показатели, которые рассчитываются по формулам и/или измеряются дополнительными сервисами. Рассмотрим самые важные метрики, которые соотносят объём работы с реальными результатами продвижения.

Темпы роста и чистый прирост. Отношение количества новых подписчиков к общему количеству отражает, насколько активно растет аудитория. Чистый прирост - разница между суммой подписавшихся и отписавшихся пользователей. Важно учитывать эти показатели. Допустим, вы достигли цели привлечь 100 новых подписчиков в месяц, но при этом сообщество покинули 70 старых пользователей, значит чистый прирост аудитории всего +30 и KPI не выполнен.

Для отслеживания этого параметра лучше использовать сторонние инструменты. Например, сервис Паразайт позволяет видеть динамику прироста и отписок с помощью графика по часам, дням и неделям. Также темпы роста здесь можно отслеживать по лайкам и комментариям.

Динамика роста количества подписчиков в Паразайт:

Вовлеченность (ER - Engagement Rate)

Основная метрика, которой измеряют обратную связь от аудитории. Соотношение количества подписчиков к числу лайков, комментариев и сохранений. Можно учитывать пользователей, совершивших хотя бы одно действие, либо брать сумму всех вовлечений и делить один из этих показателей на общее число подписчиков.

Есть также разновидности ER, помогающие оценить вовлеченность пользователей более узко:

1. Вовлеченность с учётом охвата (ERR - Engagement Rate by Reach). Общее количество лайков, комментариев и сохранений делится на охват за определенный период. Метрика учитывает только подписчиков, просмотревших контент и отреагировавших на него, отсекая пользователей, которые не видели публикации.
2. Вовлеченность для конкретного поста (Engagement Rate of Post, ER Post). Дополнительный параметр для оценки эффективности публикаций. Сумма вовлечений отдельного поста делится на число подписчиков в день публикации или на общий охват в день публикации.
3. Уровень привлекательности (Love rate). Отношение количества лайков к количеству подписчиков показывает, насколько контент вызывает у аудитории желание поставить «Мне нравится».
4. Уровень общительности (Talk Rate). Такая же формула, только для комментариев. Помогает оценить, насколько контент побуждает к дискуссиям.

Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис Popsters.

Процент неактивных аккаунтов

Внутренняя статистика Инстаграма не отражает информации о проценте ботов, неактивных, пустых аккаунтах и массфоловерах. Важно знать количество живых подписчиков и увеличивать этот параметр, ведь только органическая аудитория влияет на вовлеченность и продажи.

Процент ботов показывает, например, сервис Pycalytics.

Хорошо дифференцирует подписчиков по качеству аккаунтов сервис LiveDune.

Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR)

Отношение количества кликов к просмотрам - самая важная метрика для оценки эффективности SMM в продажах, но специфичная для Инстаграма. Соцсеть поддерживает активные ссылки только в описании профиля, а также в Историях для аккаунтов с +10 тысяч подписчиков и промоакциях. Лучше считать CTR отдельно для каждого канала, чтобы сравнивать эти цифры.

Количество переходов по ссылке с основной страницы профиля можно узнать с помощью Google Analytics во вкладке Social traffic. Если часто меняете адрес и хотите считать CTR к каждой ссылке, добавляйте UTM-метки, позволяющие задавать информацию об источниках трафика. Тогда дифференцированная информация будет отображаться во вкладке «Кампании» в Google Analytics.

Еще один лайфхак - сокращать ссылки с помощью Bit.ly, после чего все переходы по такому адресу будут отображаться в личном кабинете сервиса.

Всё ли нужно отслеживать: определяем необходимые метрики в зависимости от цели

При аналитике аккаунта не нужно впадать в крайности. Чаще всего нет необходимости вести учет по каждой из существующих метрик, так же, как и ограничиваться одним параметром. Набор приоритетных показателей индивидуален для каждой кампании и зависит от KPI заказчика и задач продвижения.

Рассмотрим несколько вариантов стратегии по целям, оставив за скобками универсальный параметр, важный в любом случае - количество подписчиков.

Цель: повышение узнаваемости бренда

Если аккаунт принадлежит относительно новой компании, которой нужно повысить узнаваемость бренда, эффективность помогут оценить:

• темпы роста,
• чистый прирост,
• топ публикаций по количеству просмотров профиля и подписок,
• охват,
• просмотры,
• распространения брендовых хэштегов,
• упоминания.

Цель: построение сообщества

Если основная задача аккаунта - формирование ядра активных и лояльных пользователей, делайте ставку на повышение этих показателей:

• вовлеченность,
• уровень общительности
• топ-публикаций по количеству комментариев и вовлеченности,
• данные о гендерном, возрастном и географическом распределении аудитории,
• процент неактивных аккаунтов.

Цель: генерация лидов, продажи

Для стимулирования продаж важно следить за:

• посещаемостью сайта,
• кликами на контакты компании,
• CTR,
• временем наибольшей активности подписчиков.

Статистика на практике

Мы попросили экспертов из маркетинговых агентств рассказать, какими показателями они пользуются чаще всего и как извлекают выводы из статистики, проиллюстрировав опыт в конкретных кейсах.

Кейс от агентства Collective Media Solutions: блог для вегетарианцев и европейский музыкальный фестиваль

В портфолио Collective Media Solutions оказалось два кейса, противоположных по стратегии и, соответственно, применению аналитики.

Один из клиентов агентства - инстаграм-блог для вегетарианцев @healthyhappy, основная цель которого - пропаганда здорового образа жизни, создание коммьюнити, привлечение целевой аудитории и увеличение активности.

Метрики, на которые опирается агентство в этой компании в первую очередь:

• общий охват,
• темпы роста аудитории,
• общий ER,
• ER по дням и конкретным постами,
• Talk Rate. Чем активнее пользователи реагируют на пост, тем выше он в ленте.

Технология аналитики следующая: сначала проверяют общий недельный охват внутри Инстаграма, затем проценты по охвату, ER, Love Rate и Talk Rate c помощью стороннего ресурса Popsters.

Роман Борисов, совладелец агентства Collective Media Solutions:

«Если видим, что показатель изменился в лучшую или худшую сторону, обращаемся к статистике постов и анализируем, что именно послужило причиной скачка. Например, с помощью статистики мы отследили, что посты с упоминанием спонсоров бренда работают плохо и внедрили рецепты, в которых продукт упоминается нативно. Охват и ER таких публикаций намного выше.
Также, поскольку аккаунт ориентируется на построение коммьюнити, мы анализируем, какие темы вызывают больший отклик и делаем на них ставку. Например, важная тема для вегетарианцев - споры с теми, кто не разделяет их образ жизни. Однажды мы сделали материал «Битва веганов и мясоедов», в котором описали стереотипы о веганах. За два часа пост набрал 400 лайков и 90 комментариев. Пользователи спорили друг с другом, некоторые критиковали аккаунт и грозились отписаться, но ушло всего 10 человек из 5000, а охват был очень высоким».

Провокационный пост о веганах и мясоедах подтолкнул к обсуждению и дискуссиям:

Еще один проект агентства - европейский музыкальный фестиваль Sziget имеет иную специфику. План публикаций сильно зависит от заказчика, который поставляет инфоповоды и контент, который нужно локализовывать. При этом основная задача аккаунта - продажи билетов на мероприятие, привлечение целевой аудитории. Соответственно, приоритетные показатели - количество переходов на сайт, CTR и соотношение переходов и продаж.

Роман Борисов, совладелец агентства Collective Media Solutions:

«В продвижении Sziget мы опираемся на рекламные объявления с прямыми переходами на сайт фестиваля, офлайн-акции с партнерами и рекламу в аккаунтах бренд-амбассадоров фестиваля. Однажды профиль фестиваля с прямой ссылкой рекламировал Юрий Дудь, после чего, разумеется, охват резко увеличился.
Но этот показатель здесь мало значим - важен прирост целевой аудитории, который конвертируется в продажи. Если цифры охвата выглядят внушительно, но при этом на сайт переходит 10 человек, а покупку совершает 1, то эффект, мягко говоря, слабый. Если охват составляет, скажем, 1000 человек, на сайт переходят 40% и 10% покупают билет - это уже неплохо».

Аналитика проходит так: сначала менеджеры смотрят, сколько было кликов на сайт с помощью внутреннего инструмента Инстаграма, затем считают, сколько продаж было в этот день и рассчитывают конверсию.

Кейс от агентства AGM Group: Недвижимость и мебельный центр

В портфолио агентства преимущественно проекты компаний, занимающихся строительством и недвижимостью, основная задача которых - имидж и узнаваемость бренда, а также повышение лояльности текущих клиентов.

Приоритетные показатели:

• темпы роста подписчиков;
• охват;
• ER.

Мария Елисеева, руководитель SMM-отдела:

«Важно, чтобы прирост был плавным: спиралевидный или плавно растущий вверх. Скачки допустимы, если проводим конкурс или работаем с блогерами. Для ряда проектов важно количество сохранений. Например, посты с акциями, примеры работ, лайфхаки. Сохранения показывают, что пользователям интересен материал и они готовы к нему вернуться. Также отслеживаем число отписок, потому что важно видеть динамику, чтобы снижать этот показатель».

Практичный и полезный пост. Такие сохраняют и лайкают чаще всего:

Один из клиентов агентства - мебельный торговый магазин. Цель продвижения - увеличить проходимость ТЦ в месяц. Основной показатель для кампании - охваты, дополнительный - вовлеченность. Агентство на старте отправляет в продвижение все посты и смотрит результаты. Если вовлеченность низкая, но охваты одинаковые, то усиливает постинг, где отдача выше. Аналитика показала, что прирост показателей обеспечивает полезный контент: подборки с продукцией магазинов, рассчитанные на решение проблемы, например, советы как сэкономить на ремонте с ориентиром на продукцию магазинов ТЦ.

Кейс от агентства «Сэр Лайкшер»: студия сайкла и фитнеса

Цель большинства проектов агентства - повышение продаж с помощью соцсетей. Основной показатель для них - количество клиентов, второстепенный - количество лидов.

Ростислав Головлёв, исполнительный директор агентства «Сэр Лайкшер»:

«Охват, лайки, комментарии и так далее - косвенные метрики для нас, но всё должно работать в комплексе. Залог успеха в аналитике: на постоянной основе уделять анализу статистики каждого аккаунта клиента минимум десять минут в день. Это поможет быть в курсе малейших изменений и на ходу вносить корректировки.
Для каждого проекта свои KPI, и обозначать их нужно после определенного периода работы. И, будем честны, далеко не во всех проектах необходимо их вводить. Социальные медиа завязаны на эмоциях и чувствах людей. Успех ждет того, кто эти тонкие материи смог уловить и удержать».

Ростислав привёл в пример проект, запущенный всего месяц назад - студию сайкла и фитнеса @boomcyclemoscow.

Пост с изображением, цепляющий чувства и эмоции подписчиков:

Работу с продвижением агентство разделило на два этапа. Перед запуском рекламных кампаний, основная цель которых - привлечение клиентов в студию, агентство подготавливает почву, меняя контент-стратегию и делая ставку на повышение вовлеченности, чтобы потенциальный подписчик попадал на активный привлекательный аккаунт. После подготовки рабочего блока публикаций начинается второй этап: запуск лид-форм, задача которых - привести аудиторию в профиль и побудить написать в Директ.

Выводы

Для анализа статистики в Инстаграме можно использовать базовые и сложные метрики. Базовые можно отслеживать с помощью встроенного инструмента. В некоторых случаях этого может быть достаточно, но сложные показатели позволяют проанализировать работу сообщества более углубленно. Это необходимо для оптимизации стратегии с заданными целями продвижения.

Аналитика метрик требует от менеджера аккаунта предварительного анализа задач самой SMM-кампании. Для каждого бизнеса набор приоритетных метрик и функции инструментов аналитики будут разными, и при правильном определении приоритетных показателей статистика станет главной опорой маркетинговой стратегии.