Что нужно знать о поведенческих факторах

Поведение пользователей при серфинге и на сайте складывается в термин «поведенческие факторы» (ПФ). Эти факторы влияют на ранжирование сайта в поисковых системах.

Грамотная работа по улучшению поведенческих может дать рост трафика и позиций в выдаче. Но переоптимизация, некачественная работа и внедрение фишек просто ради наличия - все это может привести к потере и трафика, и позиций. Поэтому нужно подходить с умом и аналитикой ко всем задачам.

Выделяют внешние, внутренние и хостовые поведенческие факторы. Внешние подразумевают то, как пользователь ведет себя в SERP, внутренние - поведение на сайте, хостовые - общие факторы.

Внешние факторы

Как измерить

С трудом. Но примерно так: смотрим CTR на выдаче и его динамику в периодах. Если динамика отрицательная, значит, ставим целью улучшить представление сайта на выдаче. Узнать CTR можно в «Яндекс.Вебмастере» и Google Search Console.

Отчёт «Статистика поисковых запросов» в Яндекс.Вебмастере:

Отчёт об эффективности в Google Search Console:

Как улучшить

Чтобы повлиять на внешние поведенческие факторы, нужно улучшить CTR сайта. Для этого работаем со сниппетами страниц.

Рекомендации для оптимизации сниппета в SERP:

• внедрение структурированных данных,
• подключение чата на выдаче,
• регистрация в «Яндекс.Справочнике»,
• использование графических символов и эмоджи.

Внешние факторы, которые мы не измерим никогда

1. Возврат в выдачу

   Факт перехода пользователя с сайта в выдачу. Для ПС это означает, что пользователь не нашел нужную информацию и пытается найти ее у ваших конкурентов. Метрика влияет на учет поведенческих факторов и ранжирование страницы, но недоступна для вебмастеров.

2. Переход в другую поисковую систему

   Если пользователь ничего не нашел в результатах поиска, то он может поискать в другой системе.

   Ссылки на поиск в других поисковых системах работают с сохранением запроса:

   

3. Длина клика

   Это то же время, проведенное на сайте, но с точки зрения поисковой системы. Тут считают промежуток времени с момента перехода на сайт до момента возврата в выдачу.

4. Последний клик

   После перехода на сайт пользователь не вернулся в SERP. По логике алгоритма, он удовлетворен результатом страницы.

   Поисковые системы пока игнорируют модель поиска, когда пользователь открывает первые 10 страниц в разных вкладках и изучает их по порядку. Логика алгоритма такова, что 10-й результат оказывается релевантным, потому что длина клика больше по сравнению с вышестоящими сайтами, и, скорее всего, возврата в выдачу не происходит, что тоже в идеальном мире поисковых систем сигнализирует о качестве информации.

   На деле 10-й результат может оказаться не полезным и не информативным для пользователя, но робот уже этого не узнает.

Внутренние факторы

Внутренние поведенческие факторы можно и проанализировать, и проработать.

Что анализировать

1. Глубина просмотра, длительность сеанса и процент отказов

   Изучаем глубину просмотра, время на страницах и показатель отказов.

   Внимание! Анализируйте эти метрики вместе или миксуйте их между собой и с другими метриками. По отдельности они вам ни о чем не скажут, потому что высокий показатель отказов на странице не всегда плохо - пользователь быстро находит нужную информацию, а много времени на сайте не всегда хорошо - пользователь не может найти нужную информацию, но очень пытается.

   Сам по себе показатель отказов, как и другие метрики по отдельности, не является фактором ранжирования.

   Отчёт в Яндекс.Метрике:

   

   Отчёт «Анализ посещаемости страниц» в Google Analytics:

   

   Как правило, показатель отказов в Google Analytics считает за отказы процент визитов с просмотром одной страницы. То есть для лендингов показатель отказов в GoogleAnalytics по умолчанию будет 100%. Поэтому необходимо настроить метрику под свои бизнес-процессы.

   При желании показатель отказов можно снизить до нуля. Для этого можно создать триггер в Google Tag Manager с типом «Таймер», цель в Google Analytics на желаемое время просмотра, после которого посещение не считается отказом, или добавить строку в код счетчика Analytics.

   Старый код Google Analytics с дополнительной строкой Timeout:

   

   Новый код Google Analytics с дополнительной строкой Timeout:

   

2. Страницы выхода

   Предыдущие метрики дают наглядную картину в совокупности с анализом страниц выхода. С помощью отчета «Страницы выхода» находим некачественные страницы, с которых вероятнее всего пользователи возвращаются в выдачу, что снижает длину клика и в целом негативно влияет на поведенческие факторы. У таких страниц низкая длительность сеанса и высокий показатель отказов.

   При этом важно помнить, что метрики индивидуальны для каждого проекта. Для анализа выбирайте те страницы, показатели которых выходят за стандартное отклонение.

   Отчёт «Страницы входа» в Яндекс.Метрике:

   

   Отчёт «Страницы выхода» в Google Analytics:

   

   Поиск некачественных страниц в отчёте Яндекс.Метрики. Средние отказы по проекту - 12%, среднее время - 2 минуты. Настраиваем фильтр на отклоняющиеся от нормы показатели, чтобы найти страницы, с которых уходят пользователи:

   

3. «Вебвизор» и карты поведения в «Метрике»

   Здесь все просто. Заходим в «Яндекс.Метрику» и ищем клики по некликабельным областям, замеряем скорость прокрутки текстов, которые вы писали неделю; изучаем области задержки скроллинга.

   Интерфейс Яндекс.Метрики:

   

4. Карты поведения в Analytics

   Изучаем карту поведения, пути пользователей и карту целей в Google Analytics.

   Эти три отчета доступны в аналитике Google. Там смотрим распределение трафика по сайту, точки входа и выхода и сам путь пользователя.

   Карта поведения в Google Analytics:

   

5. Некачественные страницы

   Просмотрите в «Вебвизоре» отчет «Исключенные страницы» по статусу «Недостаточно качественные». Это критическое состояние, когда страница исключается из индекса за низкое качество. Среди исключенных могут быть нужные структурные страницы. Очевидно, что пора заняться их оптимизацией. После работ по on-page SEO такие страницы легко возвращаются в выдачу.

   Некачественные страницы в Яндекс.Вебмастере:

   

6. Страницы входа

   Изучаем страницы входа вместе с поисковыми фразами, по которым был совершен переход. Поисковой запрос должен соответствовать странице. Чтобы найти нерелевантные страницы входа, нужно отфильтровать поисковые фразы по проценту отказа и средней длительности просмотра и собрать страницы для дальнейшей работы с ними.

   Отчёт «Поисковые фразы» в Метрике:

   

   Поиск нерелевантных страниц:

   

Как улучшить

Собрав 10 листов информации и 5 листов ссылок в Excel о поведенческих факторах на своем сайте, нужно распределить выявленные проблемы по основным категориям задач.

1. Ускорение загрузки

   Пользователь не любит ждать дольше 2-х секунд. Этот показатель качества сайта нужно улучшить вне анализа ПФ. Для анализа скорости можно использовать сервисы gtmetrix и PageSpeed Insights.

2. Работа с контентом страниц и on-page SEO

   Прорабатываем страницы, которые нашли при изучении отчетов по страницам выхода, показателям отказа, глубине просмотра и длительности сеанса.

   Здесь действует единое правило: контент на странице = полноценный ответ по продвигаемому запросу. Интент запроса совпадает с интентом страницы, на сайте нет семантических дублей страницы, метатеги и заголовки уникальны.

3. Улучшение юзабилити

   После анализа посещений в «Вебвизоре» и просмотра карт поведения пользователей, вы наверняка обнаружили бесполезный блок на сайте или интерактивный элемент, на который старательно кликают пользователи. В общем, формы должны работать, баннеры и push-уведомления не должны бесить. Страница работает по канонам UX/UI.

4. Оптимизация мобильной версии

   В 2015 году началась эра Mobile First. Mobile First - это дизайн, интерфейс, скорость загрузки и юзабилити вашего сайта на мобильных устройствах. Делайте мобильные сайты, адаптивные версии, AMP и турбо-страницы. Если приступаете к разработке, начните с мобильной версии, а уже от нее отстраивайте десктопную.

ПФ сайтов-конкурентов

Внутренние ПФ конкурентов

Примерные данные по длительности сеансов, глубине просмотров и показателям отказов можно посмотреть через сервис Semrush. Но количество бесплатных проверок ограничено.

Интерфейс SEMRush и показатели вовлечённости по домену:

Другие внутренние показатели поведенческих факторов конкурентов и постраничные метрики нельзя узнать, если у вас нет доступа к их системам аналитики. Так что засылайте шпионов.

Внешние ПФ конкурентов

Если мы собственные внешние факторы не можем измерить, то что говорить о конкурентах.

Но можно оценить примерный CTR по конкретным запросам, ориентируясь на общее распределение CTR в выдаче.

Кликабельность ссылок в поиске Яндекса и Google. Расчёты Max Wilhard:

Накрутка ПФ

Накрутка поведенческих факторов - искусственные действия, имитирующие трафик из поисковых систем, и целевые действия на сайте для роста позиций и трафика. Это манипуляция алгоритмом поисковой выдачи, которая наказывается наложением санкций и лишением трафика минимум на полгода.

Почему не накручиваем

• Потому что делаем сайты для людей.
• Потому что не хотим портить нашу статистику.
• Потому что не хотим получить санкции и остаться без трафика и прибыли на год.

Как можно накручивать

Безболезненный путь - крутить ПФ группам в социальных сетях. В SERP хорошо индексируются группы из VK, Pinterest и «Одноклассников». Накручивая поведенческие факторы на страницу официальной группы или страницы компании, можно попасть в топ. Цель - монополизация выдачи.

Выводы

Чтобы улучшить внешние поведенческие факторы:

• отслеживайте CTR страниц в консолях вебмастеров Google Search Console и «Яндекс.Вебмастера»;
• внедрите структурированные данные;
• оптимизируйте метаданные.

Для улучшения внутренних поведенческих факторов:

• публикуйте полезный уникальный контент;
• улучшайте юзабилити;
• повысьте скорость загрузки;
• оптимизируйте сайт под мобильные устройства.

Чек-лист ПФ на сайте

1. CTR сайта:

• Сниппет раскрывает суть страницы.
• Компания зарегистрирована в «Справочнике».
• Быстрые ссылки корректны.
• Внедрены структурированные данные: «хлебные крошки», местная организация, рейтинг.
• В «Вебмастере» добавлен YML с т/у и ценами.
• Сайт работает на https.

2. Отказы:

• Страницы входа релевантны поисковому запросу.
• На сайте нет битых ссылок.
• Страница грузится меньше 2-х секунд.
• Настроена и корректно определяется языковая версия при необходимости.

3. Глубина просмотра:

• Иерархическая структура, подробное меню.
• Внедрена навигация по сайту.
• Контекстная перелинковка.
• Для объемных проектов внедрена html-карта сайта или разводящая страница.

4. Длительность сеанса:

• Функционал работает без ошибок.
• Внедрены интерактивные элементы: калькулятор, чтобы рассчитать стоимость комплекса услуг; игра, чтобы отвлечься, пока ждешь доставку еды.
• Информация на сайте актуальная, дает развернутый ответ на вопрос пользователя, решает его проблему.
• Внедрен и оптимизирован графический контент: изображения, видеоролики, инфографика.
• Всплывающие окна и push-уведомления задерживают пользователя, но не надоедают.