Антитренды в продвижении

Какие приемы в SEO устарели или о чем стоит забыть в 2020?

1. Размещение SEO-текстов на листингах и «SEO-простыни». Без пост-апдейтной аналитики и понимания, как работает текст для продвижения на вашем сайте нельзя понять, не топите ли вы свой проект, размещая оптимизированный текст? Масса запросов, по которым сайты в топе ранжируются вообще без SEO-текстов.




2. Массовая закупка ссылок на биржах. Мы проводили исследование, оказалось, что по очень конкурентным тематикам в топ-10 есть, как минимум три URL, которые содержат до 3−5 внешних входящих ссылок на себя. Это говорит о том, что работы по массовому размещению ссылок смертельно устарели.




3. Спам в тегах и метатегах (h1-h6, description, strong). Думайте не только о вхождениях ключевых фраз, но и CTR и привлекательности сниппета. Заспамливаение description, strong, em может дать только отрицательный эффект.
   




4. Работа только по ВЧ и акцент на частотных запросах в ядре. Средняя длина поисковой фразы в большинстве тематик находится в диапазоне от 4,5 до 5,5 слов в запросе. Голосовые запросы с мобильных устройств - еще длинней.
   

1. Автоматические прогоны по каталогам сайтов - этот метод уже несколько лет не дает результатов. После полугода от таких прогонов не остается ни одной ссылки. Если и регистрировать сайт в каталогах, то это лучше делать вручную или на полуавтомате в Allsubmitter, когда программа просто заполняет нужные поля для экономии времени.
2. Прогоны по социальным закладкам - это направление тоже ушло в прошлое. Сервисы социальных закладок заспамлены и ими мало кто пользуется из пользователей, так как закладки эволюционировали в облачные персонализированные сервисы типа Evernote.
3. Спам по комментариям - для белых сайтов в большинстве тематик этот метод использовать не стоит.

Вообще часто, когда читаю подобные списки, ловлю себя на мысли: а кто это вообще использует? Почему мы вообще все еще об этом говорим в 20XX году? Поэтому приведу всего несколько пунктов, с которыми реально столкнулся в 2019 году проводя аудиты, анализируя чужие аудиты, консультируя владельцев сайтов. Ниже несколько устаревших, на мой взгляд, подходов. Названия подходов вынесены в заголовки пунктов.

Чем больше страниц, тем лучше. К сожалению, это не всегда так. Наличие большого количества контента, который устарел, не приносит (и не может приносить трафик) может негативно сказываться на результатах. Это не значит, что вы должны прямо сейчас удалить страницу «Контакты», но если у вас 20−30% страниц на сайте не приносят трафик, польза этого контента сомнительна, запросов для этих страниц нет (а возможно еще и помечаются в Яндекс.Вебмастере как некачественные), подумайте еще раз, нужен ли он пользователям.
Кейсов с удалением бесполезных страниц с последующим ростом достаточно.

Пример изменения метрик видимости сайта в Google после удаления десятков тысяч бесполезных страниц:

Обновлять чек-лист аудита достаточно раз в 2−3 года. Думаю, стоит забыть про такие вещи в аудитах как:

1. Проверка ТИЦ и наличия сайта в Яндекс.Каталоге.
2. Ошибки при заполнении мета-тега keywords (Google не использует его с 2009 года, для Яндекс польза крайне сомнительна).
3. prev-next для Google уже не актуальны (а Яндекс и их не использовал).
4. Отсутствие приоритетов. Если вы нашли при сканировании страницы с коротким и не оптимизированным title (пустым description и пр.) не спешите относить это к важным проблемам. Посмотрите еще раз на эти страницы. Возможно, это страницы «Контакты», «Соглашение о конфиденциальности» и прочие служебные страницы, оптимизация этих элементов для которых не даст примерно ничего.

И регулярно обновлять чек-лист , а также крайне настороженно относиться к рекомендациях сервисам или утилит: они могут обновляться с запозданием и продолжать давать устаревшие рекомендации.

Не дорабатывать старый контент. К сожалению, за 2−3 года информационный контент часто устаревает либо конкуренты делают контент еще лучше (так как классический подход: анализ того, что в топе → сделать полнее, лучше). Поэтому доработка старого контента может дать лучше результат, чем написание нового, если спрос на дорабатываемую тему все еще большой.

1. Можно практически с полной уверенностью сказать, что тексты под SEO с вхождениями «купить что-то там онлайн без смс и регистрации» точно уходят в прошлое. Алгоритмы научились хорошо распознавать суть контента. Больше внимания нужно уделять именно выдаче и этому всеми любимому термину «хороший сайт по версии поисковых систем».
2. Некачественные ссылки перестают давать отличные результаты. Теперь важно не только количество ссылок, но и их качество. Поэтому стратегия «получить много бэклинков и не имеет значения каких» постепенно теряет смысл.
3. Многие пункты чек-листов технической оптимизации практически перестают влиять на общую картину. Важен быстрый результат, а по этой причине перфекционизм на этапе базовой оптимизации не нужен. Все эти мелочи нужно делать по ходу событий и при «вылизывании» сайта по страницам.

1. Писать контент, ориентированный на Google бота. Старая школа требует: точное вхождение ключа в заголовке, жесткий лимит на количество символов в тексте и т.д. После выхода поискового апдейта Google BERT, пора уж точно уходить от нерушимых правил и писать тексты раскрывая максимально доступно и экспертно тему запроса для пользователя. Ваш бизнес (бизнес вашего работодателя) зависит от клиентов, а не от поисковых систем.
2. Игнорировать микроразметку, структурированные данные и дополнительные функции поиска. Структурированные данные выделяют вас из толпы, особенно когда вы достигаете топа результатов поиска. Отображение широкого снипета в следствии этого может отображать вашу страницу (если она топ 2−4) даже выше первого результата поиска. Кроме того, результат будет выглядеть больше, обычного снипета и займет много места на первом экране.
   
3. Делать ставку на десктопную версию. Надеюсь каждый SEO точно уже слышал про Mobile-first Indexing. Не секрет, что адаптивность и скорость загрузки страниц являются факторами ранжирования Google. Поэтому, если вы хотите успешно развивать свой бизнес и добиться успеха в SEO, не стоит игнорировать в 2020 мобильную версию.

1. Полотна текстов. До сих пор замечаю, как SEO-специалисты пишут тексты для категорий интернет-магазинов. Важно понять, что такие тексты Google может посчитать вне основной зоны контента. Соответственно, влияние таких текстов незначительное.
   Хорошие примеры внедрения семантики в основную зону видимости контента:

   
   

   




2. Скульптурирование пейджранка. Давно не замечаю буста от этого действия. Если у кого-то есть заметные результаты - дайте знать.
3. Пора забывать про линкбилдинг в формате «просто навалить». Важны следующие метрики:

• качество донора: тематика, трафик, показатели ссылочного веса, заспамленности;
• качество страницы-акцептора: не все страницы могут получать много ссылок. почему;
• категория «ноутбуки» будет получать больше ссылок, чем блоговая статья «как выбрать ноутбук» или «топ-30 ноутбуков до 1000 долл»;
• местоположение ссылки на странице: в идеале первый экран, основная зона контента;
• общее количество ссылок со статьи: чем больше ссылок на разные сайты, тем лучше;
• анкоры: никаких анкоров типа тут, здесь, читать далее;
• минимизировать использование URL как анкора;
• не использовать анкоры по которым есть статистика у Google в качестве запросов поиска.

Золотое правило: один запрос - одна ссылка;
Вместо «кучи навалить», использовать второй уровень.

1. До сих пор вижу как некоторые сеошники и даже агентства оставляют в чек-листе аудита пункт о необходимости внести тег Keywords на сайте. Это было неактуально еще 5 лет назад.
2. Если контент пишется по техническому заданию сеошника, и он не использует метод LSI (дополнительные слова, задающие тематику) - это тоже уже неактуально, особенно если копирайтер не супер крутой, такие тексты просто не дают шанса выйти в топ.
3. Многие «балуются» накруткой поведенческих факторов, утверждая, что это работает. Но, тестируя разнообразные подходы, все таки склоняюсь к тому, что это давно уже не работает. Либо не влияет вообще никак, либо вовсе вредит.
4. Бездумная закупка и прогон сайтов, например в SAPE, уже давно не дает сильного профита даже в низкоконкурентных тематиках, более приоритетным будет потратить час времени и получить тематическую качественную ссылку через аутрич, чем прогонять сайт по 50 каталогам и мусоросайтам сквозными ссылками.

В то же время, следует отметить такие подходы, которые считаются давно устаревшими, но которые в некоторых нишах все таки дают неплохие результаты. Например, переспам ключевыми словами, на что плюются многие сеошники. Его можно встретить в топе по многим запросам. В последнее время часто говорят о том, что в первую очередь стоит ориентироваться на пользователя, а не Google bot, однако часто можно увидеть в топе даже по конкурентным запросам версии сайтов, где для Google bot и для пользователя подменивается код страницы для получения более высоких результатов.

1. Работа по запросам. Уже не актуально? Да, лет 5. Кто-то еще так работает? Да. Все еще работают. Не смотря на устаревший метод, который не приносит результат. И клиенты все еще хотят топ по «пластиковые окна в москве». Почему это не работает? Может и работает. Если вы очень крутой спец, сайт крутой и конкуренты слабые и [еще сотня других факторов], то вы можете занять топ по самым жирным и важным для вас двадцати ключевым запросам. А я возьму в работу вообще всю нишу. Меня не будет в топе по этим 20 запросам. Зато я займу 1-е место по 100 000 низкочастотных запросов, которых вводят по 10 раз в месяц. И еще, я буду лучшим ответом на миллион нулевок - запросы, которые вводятся один раз: «гугл, у меня из окна дует, покажи номер телефона мастера, спасибо».
2. Еще один староверский подход - узкопрофильный подход. И не важно, что именно делает специалист, если он не охватывает весь спектр оптимизации, то результат может быть недостижим. Не смотря на все усилия.

Например, если работать только с контентом и забить на техническую часть. Или наоборот. А есть еще противники ссылок, мол мы же белые сеошники, никаких купленных ссылок. Ха! Смешно:) Ну и даже если работать по всем SEO-штукам, но менеджеры клиента не будут адекватно обрабатывать заказ - клиент от вас уйдет, так как денег не заработает. Не смотря на топовые позиции. Это для магазинов. Контентные проекты пока не начнут создавать качественный контент - никакая оптимизация не принесет денег. В общем, в интересах SEO-специалиста оптимизировать не только сайт, но и процессы бизнеса. Или хотя бы найти проблемы и указать на них.

Кто так не делает - в утиль.

В 2019 привычно хоронили SEO, тут стоит согласиться - сейчас «олдскульное SEO» практически мертво, мало кто делает ставку на метатеги и ссылки. SEO сейчас - это часть вашей маркетинговой стратегии, один из инструментов, которые использует бизнес при взаимодействии с потенциальными клиентами в интернете.

Из устаревших методов, которые давно отправили на свалку истории:

• Ставка на ссылки. Ссылки имеют все меньший вес в общей доле факторов, которые принимают участие в ранжировании. Да, они все еще нужны, но вес этого фактора из года в год уменьшается
• Накрутка поведенческих. Да, все мы видели успешные кейсы по выходу в топ с помощью накрутки поведенческих, но в подавляющем числе случаев это приводит к негативным последствиям.
• Использование спамных конструкций в текстах и метатегах.

Отдельно хочу обратить внимание на падение популярности голосового поиска, если в 2018 он уверенно рос, то в 2019 рост остановился. Ссылка на исследование.

1. Мониторинг позиций. Позиции становятся все менее и менее показательным при оценке ресурса и бизнеса. Советую больше обращать внимание на конверсию как разделов, так и отдельных страниц.

2. Генерация тысяч страниц под ультра НЧ-запросы. Некоторое время назад было очень популярно создавать десятки тысяч страниц под запросы с частотностью 3-5 запросов в месяц.

   На практике случается следующее:

   1. Создать качественный контент, который будет решать проблемы пользователей тяжело, из-за этого страдают поведенческие.
   2. Возникает проблема дублирования контента.
   3. Большой объем страниц негативно сказывается на краулинге сайта ботами и сильно перегружает базу данных сайта.
   4. Вместо этого лучше сосредоточиться на оптимизации под среднечастотные запросы - при таком подходе можно получить больше трафика и конверсий.

3. Оптимизация под голосовой поиск. Не могу это назвать антитрендом, но большинству сайтов точно не стоит думать об оптимизации под голос. Как минимум в следующем году.

   Голосовые запросы очень похожи на zero-click сессии в поиске: пользователь получает ответ сразу же без перехода на сайты.

   Согласно исследованиям это запросы в формате: «Где находится?» с информацией с сервисов карт, информационные запросы «Что такое?» с ответом с Википедии или простые вопросы «Какой сейчас курс евро?», «Какая погода в Москве?».

Вообще в SEO практически нет неработающих методов, даже самые олдскульные техники могут сработать в каком-то случае. Но если говорить в целом, то антитренды 2020 которые приходит на ум:

1. Намного хуже стала работать заточка текстов под ключи (псевдо естественные тексты) и наоборот стали лучше работать естественные тексты с качественным раскрытием темы и ответы на вопросы.
2. Крауд-маркетинг - из-за конвейерного подхода выросла токсичность крауд-ссылок.
3. Минорные фиксы технической оптимизации (к примеру наличие только одного Н1).

1. Перелинковка на сайте без увеличения длины клика. Перелинковка с целью оптимизации ссылочного веса не ведет к улучшениям.
2. Размещение внешних ссылок в комментариях на авторитетных сайтах, если ссылок в комментариях слишком много и/или сайт не является тематическим.
3. Ввиду внедрения таких технологий как Google BERT, текстовая оптимизация сайта под запросы с низкой частотой спроса теряет смысл.

Во что вы посоветуете вложить больше сил в 2020 году?

1. Каждому SEO-специалисту просто жизненно необходимо знание основ программирования. Можно и без них. Но чем дальше, тем сложнее. Так что тем, кто еще не пишет скрипты для себя, в 2020 надо либо научиться, либо найти себе джуниора со знаниями :)
2. Микроразметка. Google все чаще и чаще говорит о том, что нужно размечать все что можно. Это помогает ему понять контент. Плюс в новой Google Search Console много крутых отчетов по микроразметке и расширенным результатам. Это то, что надо знать и применять на всех сайтах. И еще одно - нестандартное применение микроразметки. Под конец 2019 это началось и продолжится в 20: кто-то применяет нестандартно микроразметку - не там где надо не ту которую можно. Друг в беде не бросит: коллеги по цеху пишут абузу Google, мол смотри, тут не по правилам. Дальше два варианта: Google реагирует и банит эту разметку или он не реагирует. Тогда все хватают этот пример и внедряют у себя. И так дальше, бесконечный круговорот.
3. Тесное сотрудничество с коллегами по другим каналам привлечения трафика. Органика - только один из промежуточных источников на пути к конверсии.

Каждый элемент цепи важен. Без него конверсия не будет достигнута. И только работа вместе, скооперировавшись, принесет результат. Не буду подсказывать как именно работать. Но нестандартные подходы тут точно понадобятся!

1. A/B тестирование - этот метод многие владельцы сайтов и SEO специалисты недооценивают. Например, для повышения позиции на один пункт нужно увеличить ее кликабельность (CTR) на 3%. Если хотите на 2 позиции, нужно повысить CTR на 6% и т.д. Дам ссылку на исследование с этим выводом.
   Для кликабельности страницы в выдаче очень важна привлекательность заголовка. Никто заранее не знает, какой именно заголовок будет самым эффективным. Поэтому обязательно нужно проводить A/B тестирование нескольких вариантов заголовков. Это можно сделать путем создания объявлений в Facebook или Google Ads, или в Экспериментах в Google Analytics. Поищите в Google на YouTube, там много подробных видео по этому вопросу.
2. Видеоверсии продвигаемых страниц - очень интересное и перспективное направление. Я встречал статистику, что по 45% запросам в Google нет видеороликов. По многим запросам могут выводиться видео, но их пока никто не создал, особенно по средне- и низкочастотникам. Поэтому создание видеоверсий продвигаемых страниц часто дает очень хорошие результаты. Я активно использую это направление.

1. Локальный поиск Google (блок Local 3 Pack). Доля Google в СНГ большая и в РФ тоже растет. Найти запросы, по которым есть такой блок, можно с помощью ряда сервисов.

   




2. Почти всегда сейчас нужен хотя бы базовый скоринг запросов (особенно в Яндекс). Это поможет не делать акцент в продвижении на запросах, где ТОП забит агрегаторами или органика начинается только на 2-3 экране после рекламы и множества сервисов ПС.

   Смотрим на:

   1. наличие агрегаторов.
   2. наличие гораздо более крупных конкурентов.
   3. наличие сервисов ПС (очень актуально для Яндекс).

   
   

3. Изменения в оценке экспертности контента со стороны ПС. Они уже происходят в Google и начались в Яндекс с введением нового алгоритма Вега.
4. Аналитический подход к SEO, отслеживание дополнительных метрик кроме позиций и трафика (видимость, видимость по сегментам и типам страниц и пр.).

1. Ссылочные стратегии. Ссылки не просто работают, а очень хорошо работают, но тут нужно понимать, что стратегии усложняются. Очень радует, что культура создание человеческих сателлитов развивается, а значит от них виден результат. Если говорить про белые методы продвижения, то однозначно линкбилдинг требует большего внимания и дает больше результата. Жаль, что хороших доноров на коммерческой основе все меньше - все строят закрытые сетки под себя.
2. Поведенческие факторы. Все, что касается борьбы за конверсию и пользователя становится более важным фактором ранжирования. Конкуренция растет и уже практически во всех тематиках есть больше десятка сайтов, которые используют технологии SEO. Нужно углубляться в аналитику и как можно больше внимания уделять показателям. Это даст результат и в плане роста позиции и в плане прибыли.
3. Комплексные методы. Правильная работа с комплексом дает все больше результата. Использовать данные других каналов и формировать верную стратегию по SEO - must have сегодняшнего дня. Хороший специалист уже сегодня должен уметь строить креативные и нестандартные стратегии по использованию маркетинга с целью закрывать задачи по SEO.

1. Оценка емкости групп запросов и групп URL. Что «качает» на сайте и какой потенциал роста есть у каждой группы? Как распределить усилия?
2. Оценка E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) для YMYL-тематик. Так же Яндекс анонсировал на Девятой Вебмастерской, что движется в том же направлении учета экспертности контента и надежности источника.
   

3. Белая проработка поведенческих факторов. Какие работы позволяют улучшить ПФ на выдаче и внутри сайта?

   1. Проработка сниппетов + использование автоматизации для быстрого поиска проблемных запросов и документов.
   2. Вовлечение пользователя на сайте: видео, UGC, скорость работы сайта + интерактивные элементы и quiz-опросы.
   3. Повышение конверсии: продающие тексты и заголовки + пользовательское тестирование.

Размышления об устаревшем в SEO показывают, что таких нет. Лонгриды, дропы, закупка ссылок и даже мета кейвордс работают, сменились лишь акценты и нюансы их использования. Из сотен факторов для работы анализ конкурентов дает дюжину основных.

В этот год ПС как никогда дали много внятных и уже реально влияющих вводных - работы на год более чем. Себе четко выбрал:

• мобильные версии;
• скорость загрузки;
• «вкусность» первых экранов входа;
• вовлеченность (видео, калькуляторы и т.п.);
• поведенческие факторы.

В угоду «здоровью и кошельку» придется товарам добавить картинок и как-то отзывов. Писать придется чаще, короче, сдобрять видео и «экспертностью». Все это поливаем соусом микроразметки, существенно претерпевшей изменений в уходящем году.

1. Сейчас в тренде JavaScript сайты, однозначно стоит сделать ставку на углубление знаний по их технической оптимизации.
2. Вложите больше сил в автоматизацию рутинных процессов, автоматические сканы и отчеты, обновление контента на сайте, взаимодействие с социальными сетями и поведенческими.
3. English - без него тяжко быть на передовой.

1. В 2020 все больше внимания стоит уделять ZERO-click выдаче и попыткам войти в него, генерации расширенных кликабельных сниппетов для увеличения CTR. Google дает много возможностей для разных ниш в этой области развивая тему микроразметок для разных типов данных и улучшая нулевую выдачу под интент запроса. Исследования показывают, что кликабельность органики падает, в то время как отсутствие кликов из-за ответов прямо в выдаче растет. Также Google делает все, чтобы увеличивать кликабельность по контекстной рекламе. В наше время стоит ориентироваться уже не на топ-10 как раньше, а на топ-3, с учетом разных дополнительных блоков Google.
2. Для наращивания ссылочной массы стоит более активно вкладывать усилия в аутрич и постройке PBN, так как сайты, продающие ссылки в биржах уже настолько захламлены, что в некоторых случаях это просто слив бюджетов. Превалирует также инфо-выдача по общим запросам, что наталкивает на необходимость развития блога на сайте, и написании максимально подробных и развернутых лонгридов чуть ли не под каждый нч-сч запрос.
3. Разумеется, в 2020 стоит переобучать сеошников под аудирование уже мобильной/адаптивной версии сайта, а не десктопной как все привыкли. И лишь во вторую очередь затрагивать десктоп. У меня даже появляются идеи для некоторых ниш, где более 90% мобильного трафика создавать сайт только с мобильной версткой, и выносить десктопную версию на поддомен, указав через тег min-width минимальную ширину экрана для этой версии, а основную, мобильную версию указать канонической.
   Это и значительно облегчит основной сайт, и даст возможность всем менеджерам сконцентрироваться только на мобильную версию, не отвлекаясь на десктоп. Потому что часто можно увидеть ситуацию, когда 95% трафика на мобильных, а в офисе все от владельца до программистов в первую очередь делают изменения на десктопе, и лишь спустя неделю вспоминают, что не учли изменения для адаптива, а там половина верстки съехала.

То, что должно быть «по умолчанию», если вам интересен трафик из поисковиков в 2020 году:

• Делайте ставку на мобайл. Все основные показатели от usability до скорости загрузки страницы в первую очередь проверяйте для мобильного отображения. Скорее всего подавляющее число пользователей приходит на ваш сайт через мобильные устройства и их доля и дальше будет расти.

• Скорость загрузки страниц на вашем сайте должна быть максимальной, чтобы и поисковики и посетители положительно оценивали ваш ресурс

Еще:

• Выделяйтесь. Используйте все инструменты, которые предоставляют поисковики: Отличайтесь описанием в сниппете, используйте микроразметку, будьте в Google картах и Яндекс Справочнике. Стройте работу с контентом на сайте так, чтобы Google выводил вас в быстрых ответах, вопросах-ответах, выводите чат в сниппет в Яндексе. Чем лучше вы будете использовать ти возможности тем больше трафика получит ваш сайт.

• Полнота ответа. На посадочной странице посетитель должен получать исчерпывающий ответ на свой запрос. Используйте видео, блоки вопрос-ответ, маркированные списки и т.д.

• Экспертность. BERT уже начал работу в русскоязычном сегменте интернета, но и до его внедрения было понятно, что экспертный контент один из важных факторов успеха вашего сайта в поисковиках.

• Логически понятная структура сайта для простой навигации по всем разделам ваших товаров и услуг.

1. Следить за тем, как поисковики рендерят страницы.

   Проверьте:

   1. Доступны ли ботам все необходимые ресурсы при рендеринге страниц.
   2. Нет ли проблем при отработке JS-скриптов.
   3. По каким страницам боты ходят чаще всего.

2. Отдавать приоритет мобильной версии сайта.

   Доля трафика с мобильных устройств становится больше и часто превышает трафик с десктопа. Однако, по инерции разработка ведется под десктоп. Следует изучить мобильную версию: есть ли технические ошибки, совпадает ли контент с основной версией сайта, удобно ли пользоваться сайтом с телефона?

• Поведенческие факторы ранжирования;
• Ссылочные;
• Решение интента.

Комплекс мер по улучшению значений таких факторов приведет к результату.

Примеры действий:

• Улучшение сниппетов;
• Улучшение дизайна и перелинковки с целью повышения значения метрики длины клика;
• Техническая оптимизация сайта в плане улучшения скорости загрузки;
• Внешняя оптимизация ссылочного профиля сайта;
• Улучшение адаптивной верстки страниц сайта;
• Улучшение контента с целью решения интента.

Главные тренды 2020:

• Качество контента (не только текстового, а в общем понимании: картинки, видео, интерактивные элементы, оформление, экспертность, engagement и так далее).
• A/B тестирование (не Conversion Rate Optimization, а именно SEO-шное, когда вы даете Googlebot'у разные варианты страниц и смотрите за динамикой позиций).
• Продвинутая аналитика - Python, Power BI.
• Все больше и больше роли будет играть data-driven подход.